文 | 电商在线
“瑜伽裤中的爱马仕”，走向下千里市集。
很长一段时候，lululemon一直处于畅通品牌的轻慢链尖端——卖的不是居品，而是一种“活命阵势”。
自2013年细腻参加中国市集，在上海开设首批展厅后，lululemon赓续在中国的北上广深等一线城市布局，从上海新寰宇到北京三里屯，从广州太古汇到深圳万象寰宇，lululemon在各地的中枢商圈开出一家家门店，再和驾驭的社区细密连合。
在外洋对准“super girls（超等女孩）”的lululemon，在中国靠着中枢商圈的布局以及近千元一条的瑜伽裤，奏效为我方定下“瑜伽裤中的爱马仕”的基调，也成了繁密中产女性的心头好。
但从旧年脱手，lululemon冉冉脱手在中国的二三线城市布局，还在抖音上卖货，对准下千里市集——这一计谋显著可行。12月6日，lululemon发布了2024年第三季度事迹答复，本季度全球营收增长9%，达到24亿好意思元，按地区画分，中国大陆增长39%，天下其他地区增长27%。
比拟之下，前不久发布了2025财年第一季度财报的耐克，销售额同比下落10%至115.9亿好意思元，大中华地区的销售额同比下落4%；曾经被视作耐克竞争敌手、稳坐畅通品牌第二宝座的阿迪达斯，在2024年第三季度销售额同比增长7.3%至64.38亿欧元，大中华区净销售额同比增长8.9%。
天然和同业比拟得益斐然，但和曾经的我方比拟，lululemon的增长正在偷偷放缓。自带网红气质，从一条小黑裤成长起来的lululemon，靠着面向精确群体贩卖活命阵势俘获了一批诚实拥趸，但跟着小众市集的流量触达天花板，lululemon也需要束缚扩大流量池，从女性市集切到男性市集，从瑜伽裤这个细分品类切到更多有增长后劲的品类，从一二线市集切到下千里市集，从超等女孩到县城贵妇……
成长为硕大无比的lululemon，需要给成本和市集叙述更好的故事，而从外洋到中国，lululemon的竞争者曾经在路上。
中国市集，lululemon的但愿
lululemon，正在将中国市集视为 “全村的但愿”。
2024年第三季度事迹答复清晰，lululemon本季度全球营收增长9%，达到24亿好意思元。其中，lululemon在中国大陆营收增长了8974.3万好意思元，同比增长了39%，超过于多卖出了9万多条瑜伽裤。而从收入占比看，本年前三季度，中国大陆营收占lululemon总营收比重，从旧年同期的10.49%莳植到了13.42%。
在lululemon的前三大市麇集，中国大陆市集依旧保捏着高增速，也成为了lululemon全球增长的要道驱动要素。
关于lululemon而言，中国潜在的市集鸿沟也相等高大。《2024畅通鞋服行业社媒营销趋势答复》清晰，中国2024年畅通鞋服市集鸿沟已跃升至5425亿元东说念主民币，预测2025年市集鸿沟将接近6000亿元东说念主民币。
面对中国潜在的千亿市集，lululemon还存在更多的增量空间，而为了挖掘潜在的中国消耗者，lululemon的线下门店也越开越多，还给中国消耗者作念起了“定制”。lululemon中国总司理黄山燕暗示，高达35%的中国销售额来利己中国市集量身定制的居品。
2022年，lululemon曾暗示，中国大陆的门店数目在2026财年将达220家，而2024年第三季度财报清晰，从本年1月28日到本年10月27日，lululemon在中国大陆新开设了11家门店，门店总和达到138家，门店数目鸿沟仅次于好意思国，在全球749家门店中占比约18%。
中国门店越开越多，lululemon也冉冉退换了在中国的开店计谋。
在刚参加中国市集时，lululemon的门店多开设在超一线和一线，现时，lululemon一边束缚深耕一线城市，一边对准下千里市集。
lululemon的中国官网清晰，lululemon在上海有着26家门店，北京有着25家门店。极海品牌监测数据清晰，本年11月，lululemon在中国大陆新开设了5家门店，其中三家位于北京、上海这两个超一线城市，另外两家则位于江苏常州、广州惠州这两个二线城市。数据还清晰，截止本年12月3日，lululemon有22%的门店位于二线城市，有3%的门店位于三线城市。
从拓荒脱手，lululemon走的便是D2C模式，将线下门店定位在体验上，和线上酿成种草与退换的双轮驱动。
lululemon一直在线下招募当地的健身讲授和健身爱好者，让他们成为门店大使，同期门店的职工也大多是健身爱好者，而门店大使和职工组织各种免费的活动，既能冲破圈层，本质营销品牌与居品，又不错引诱门店方位区域消耗者的感情，打造lululemon的社群文化。
在一线城市增多门店密度，把门店开到二三线城市，lululemon骨子皆是为了触达更多的中国潜在消耗者，引诱更多的线卑鄙量。
赚男东说念主钱，还要用电商“会剿”县城贵妇
最脱手，lululemon对准的是“super girls（超等女孩）”，即居住在一线城市的24—35岁女性，她们醉心畅通和旅行，受过高档训诫，擅长外交媒体，领有我方的公寓，年收入在8万好意思元傍边。
通过对准小众市集，切入特定细分东说念主群，再借助期间风潮变化，lululemon从一个女性畅通品牌成长为了市值486亿好意思元的硕大无比，却也不得不濒临流量天花板问题。
自2019年起，lululemon就脱手推出个东说念主顾问居品，还打造起男装系列，并在之后几年赓续收购了健身镜公司Mirror，推出鞋履系列、男士高尔夫系列和徒步系列等，本年，lululemon推出首个男鞋系列，把生意作念到了男东说念主的脚上。
推出新址品增多品类，是为了引诱女性除外的男性顾主，亦然在舒服现存女性顾主的其他消耗需求。
2024年第三季度，天然男性居品的营收在总营收中占比唯有23%，但营收同比增长了9.2%，而女性居品营收同比增长则在8.5%。
D2C起家的lululemon，营业收入主要来自两部分：线下直营门店和线上电商。电商渠说念在lululemon的营业收入中占比颇高。
2023年第三季度财报清晰，本季度lululemon电子商务销售额为9.45亿好意思元，在举座销售额中占比达到了39.4%。即便电商曾经成为零卖品牌的必选看成，lululemon的电商占比也号称惊东说念主，同为畅通品牌的安踏，在本年2024中期财报中暗示，电贸易务增长20.1% 至55.67 亿元，但在举座营收中占比也仅仅 34.6%。
天然占比高，但lululemon的电商增长情况却不算乐不雅。
2024年第三季度财报清晰，lululemon的电子商务营收同比增长仅4%，而线下门店营收增长则达到了12.7%。同期，在2023年第三季度，lululemon电子商务收入还在总营收中占比达到41.2%，本年的占比反而下落了。
电商商务增长安谧的情况下，lululemon也在线上刺激消耗者消耗，寻找起了线上的新流量。
lululemon的首创东说念主Chip Wilson曾暗示，“咱们的居品售价为粗糙居品的3倍，但咱们不会去打折”。但现时，lululemon的好意思国官网推出了“We Made Too Much（咱们作念太多了）”专区，专区商品扣头不错达到5折。官网还清晰，新注册的消耗者，不错享受15%的商品扣头。
在电商渗入率更高的中国，lululemon也参与了各个电商平台的大促活动，推出各式优惠券。在lululemon的天猫旗舰店，有东说念主暗示原价1080元的女士畅通夹克，不错作念到700多元脱手。
在本年1月12日，lululemon还在抖音开设官方旗舰店，对准了更多潜在的用户群体。《DT贸易不雅察》曾统计，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播间不雅众有不少是全省门店数较少，或者还莫得开设lululemon线下门店的，比如来自泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等城市的消耗者。
当下，面对电子商务增长逆境，选拔在抖音开播卖货的lululemon，在中国的消耗者画像除了“超等女孩”，还有“县城贵妇”这类处于低线城市，但家庭条款较好，有饱和稳定时候，平日消耗和一线城市接轨的女性群体。
lululemon的更多竞争者
lululemon的敌手曾经经在路上。
曾经，lululemon被繁密女明星和中产女性带火，一条条修身的瑜伽裤成为出街神器。一条lululemon，不仅能展现出无缺的身段，还暗暗展示着自律和钞票开脱，成了新的“畅通前卫”。
借助着前卫风潮而起的lululemon，不异濒临着前卫的危急。
在lululemon起家的好意思国和加拿大，群众化的lululemon成了姆妈们才会穿的品牌，年青的Z世代消耗者更倾向于选拔Alo这种在绸缪和理念上皆更潮水的品牌。
数据分析机构Earnest曾暗示，Alo Yoga的用户和lululemon的用户重复度高达63%。超模、明星和网红，更是让Alo的衣饰替代lululemon，成为新一代的潮水单品。
而lululemon2024年第三季度财报中，好意思国营收仅同比增长0.05%，加拿大营收同比增长了8.63%，皆能评释外洋竞争的热烈。
在消耗趋于感性的今天，曾经lululemon的基本盘，有一定消耗时刻的中产女性，也纷纷寻找起了“平替”，脱手消耗左迁。
外洋，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠着不异的极简绸缪和比lululemon低几十以至上百好意思元的价钱俘获大皆消耗者；中国，从淘宝到1688，尽是低至10—20元东说念主民币的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽裤。
和lululemon作风近似的Glowmode
当更前卫、更低廉的品牌出现，lululemon现时需要作念的，大略是连续讲好我方的品牌故事，况兼把品牌故事卖给更多东说念主。
仅仅现时涉足越来越多品类的lululemon，还能把曾经小众的故事讲好吗？
本年1月，lululemon首创东说念主Chip Wilson曾暗示，lululemon不是针对整个东说念主卖一切东西的店铺，它存在门槛，而现任处分层正在把lululemon变成和Gap一样针对群众的衣饰提供商。
在繁密不笃定要素下，温情为lululemon的买单的中国市集，亦然lululemon最为笃定的市集。在2024年第三季度财报的电话会上，lululemon的首席财务官Meghan Frank暗示，第四季度，lululemon依旧对中国趋势感到酣畅，预测中国市集第四季度的增长率将再次跳动30%。
讲好故事，捏续决骤，lululemon攥紧了中国市集，用线下门店和电商，连续给中国的消耗者讲品牌故事。